Publicidade dirigida a menores com perfilamento comportamental

Imagine o seguinte cenário: você publica um vídeo de rotina com seu filho de oito anos e, alguns dias depois, percebe que os anúncios exibidos para quem assiste ao conteúdo mudam conforme o perfil de cada usuário. Para um adulto, aparece um anúncio de viagem. Para uma conta identificada como infantil, aparece um anúncio de brinquedo interativo com promessa de "edição limitada". A plataforma chegou a esse resultado usando cookies e sinais comportamentais coletados da navegação do menor.

Essa situação, que até pouco tempo atrás passava despercebida, ganhou contornos regulatórios muito mais nítidos com o ECA Digital. A publicidade dirigida com perfilamento comportamental voltado a crianças e adolescentes é um dos pontos de maior atenção da regulamentação vigente, e criadores que monetizam conteúdo com a presença de menores precisam entender o que está em jogo.

O que é publicidade com perfilamento comportamental?

Na prática, perfilamento comportamental é o processo pelo qual plataformas e anunciantes coletam dados sobre como um usuário navega, o que assiste, o que clica e por quanto tempo permanece em determinado conteúdo. Com essas informações, sistemas automatizados montam um "perfil" e exibem anúncios personalizados.

Quando esse processo envolve menores de 18 anos, seja porque a conta pertence a uma criança, seja porque um menor está presente no ambiente digital rastreado, a regulamentação brasileira impõe restrições específicas. O CDC, no seu Art. 37, § 2º, já vedava a publicidade abusiva direcionada a crianças. O ECA Digital (Lei nº 15.211/2025, regulamentada pelo Decreto nº 12.880/2026) atualizou esse entendimento para o ambiente digital, incorporando de forma explícita o uso de dados comportamentais como fator agravante.

Traduzindo: não basta que o anúncio seja "inocente" no conteúdo. Se ele chegou até a criança porque um algoritmo usou o comportamento dela para direcionar a oferta, isso já pode apresentar risco à luz da regulamentação.

Por que isso afeta diretamente criadores de conteúdo?

Criadores que produzem conteúdo com menores, especialmente em nichos de família, maternidade, paternidade e infância, costumam ter nas suas audiências uma proporção relevante de usuários jovens ou de contas familiares. Algumas plataformas oferecem segmentação por interesse, faixa etária estimada e comportamento de navegação como padrão nos seus sistemas de monetização.

O ponto crítico é este: mesmo que você, como criador, não tenha configurado nenhuma segmentação, a plataforma pode estar fazendo isso de forma automática por trás do seu conteúdo. A monetização ativada no vídeo "abre a porta" para que o sistema exiba publicidade baseada no perfil do espectador, inclusive se esse espectador for uma criança.

Isso significa que a presença de um menor no conteúdo, combinada com monetização ativa e segmentação automática por comportamento, é exatamente o tipo de cenário que o ECA Digital sinaliza como área de risco.

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O que a lei estabelece sobre publicidade e dados de menores?

A regulamentação é direta em alguns pontos centrais. O ECA Digital exige que qualquer coleta, uso ou compartilhamento de dados pessoais de crianças e adolescentes para fins publicitários tenha base legal clara, consentimento dos responsáveis e finalidade explícita e legítima. Perfilamento para fins comerciais, sem esses requisitos, apresenta risco regulatório elevado.

Além disso, a lei deixa claro que publicidade abusiva direcionada a menores inclui práticas que exploram a hipervulnerabilidade do público infantil. Isso cobre mensagens que criam senso de urgência ("só hoje!"), que se valem de personagens de apelo infantil para estimular consumo compulsivo, ou que chegam ao menor justamente porque um algoritmo identificou sua faixa etária ou seus interesses a partir de dados coletados sem consentimento adequado.

A ANPD (Autoridade Nacional de Proteção de Dados), em orientações publicadas em março de 2026, reforçou que o perfilamento comportamental de crianças e adolescentes exige nível elevado de cuidado por parte dos agentes de tratamento, o que inclui plataformas e, em certos contextos, os próprios criadores que ativam funcionalidades de monetização e segmentação.

O Senacon também é competente para atuar em casos de publicidade enganosa ou abusiva voltada ao público infantil, com base no CDC. Ou seja, a fiscalização pode vir de mais de uma frente.

Quais situações concretas apresentam mais risco?

A tabela abaixo resume os cenários mais comuns que o Tá Seguro identifica como indícios de risco na sua metodologia de verificação, com base no que a regulamentação estabelece:

Vale lembrar que risco regulatório não é o mesmo que infração confirmada. O que a regulamentação faz é estabelecer parâmetros; a interpretação final cabe aos órgãos competentes. Mas identificar indícios com antecedência é sempre melhor do que remediar depois.

Consentimento, base legal e o papel dos pais

Um aspecto que muitos criadores subestimam: o consentimento dos responsáveis precisa ser específico. Autorizar a "publicação" do conteúdo com o filho não equivale a autorizar o uso dos dados de comportamento dos espectadores-menores para fins publicitários. São dois planos distintos.

Na prática, quando você ativa monetização em um canal ou conteúdo que tem presença de menores, você está operando num ambiente em que a plataforma pode estar coletando dados de crianças que assistem. Você pode não ter controle direto sobre esse processo, mas a regulamentação espera que o criador tenha ciência do modelo de funcionamento da ferramenta que usa.

Isso não significa que toda monetização com filhos é problemática. Significa que a combinação específica de: menor presente no conteúdo + segmentação comportamental ativa + ausência de transparência sobre o tratamento de dados é o núcleo do que a lei trata como risco elevado.

Para criadores que já têm ou estão buscando o alvará judicial para monetizar com filhos, vale entender que o alvará regula a participação do menor na produção do conteúdo. Já o tratamento de dados dos espectadores-menores é uma camada adicional, regida pela regulamentação de dados e proteção do consumidor. Leia mais sobre os requisitos do alvará em nosso guia completo sobre monetização com filhos.

O que o ECA Digital chama de publicidade "dirigida"?

A expressão "publicidade dirigida" nesse contexto tem sentido técnico preciso. Não é apenas a publicidade que fala "para crianças" no roteiro. É qualquer comunicação comercial que chegou ao menor porque um sistema usou dados sobre ele (navegação, cliques, tempo de tela, localização, histórico de compras, interações) para decidir exibi-la.

Esse modelo é o padrão da publicidade digital atual. Quase toda grande plataforma funciona assim. O que muda com a regulamentação é que esse mecanismo, quando aplicado a menores, passa a exigir salvaguardas adicionais que a maioria dos sistemas ainda não implementou de forma completa.

Para o criador, isso cria uma zona de atenção importante: o conteúdo em si pode ser absolutamente adequado, mas o modelo de monetização associado a ele pode apresentar indícios de risco que vêm do funcionamento da plataforma, não da mensagem que você gravou.

A relação entre perfilamento e publicidade abusiva também é tema de outros critérios do ECA Digital. Se o anúncio exibido estimula comportamento compulsivo em criança, por exemplo, isso pode se sobrepor a outros pontos da regulamentação. Veja mais sobre esse tipo de análise em nosso post sobre conteúdo que induz dano à saúde de menores.

Quais ações práticas o criador pode adotar?

Nenhuma lista elimina o risco completamente, porque parte da operação está nas mãos das plataformas. Mas estas ações reduzem a exposição e demonstram diligência:

Sobre monetização e segmentação:

• Verifique nas configurações da plataforma se há opções de "modo infantil", "conteúdo para crianças" ou restrição de segmentação por dados comportamentais. Ativar essas opções limita (embora não elimine) o perfilamento.
• Ao fechar parcerias diretas com marcas, inclua cláusula contratual que proíba o uso de pixels de rastreamento no conteúdo patrocinado enquanto houver menores na produção.
• Evite ativar segmentação por interesses em campanhas próprias (quando você é o anunciante) se o conteúdo tem presença de menor.

Sobre transparência:

• Em posts patrocinados com presença de menor, identifique claramente o conteúdo como publicidade (obrigação que já existe no CONAR e no CDC) e, quando possível, informe o público sobre a faixa etária para quem o produto é indicado.
• Mantenha registro das parcerias, valores recebidos e termos acordados. Isso é relevante tanto para o alvará judicial quanto para eventual questionamento de órgãos reguladores.

Sobre conhecimento do seu canal:

• Entenda o perfil da sua audiência. Se dados analíticos da plataforma mostram que uma parcela relevante dos espectadores é de menores, essa informação é relevante para as decisões de monetização.
• Acompanhe as orientações da ANPD e do Senacon sobre publicidade digital. A regulamentação está em evolução e orientações complementares devem surgir ao longo de 2026.

O que o Tá Seguro verifica nesse critério?

O Tá Seguro analisa seu conteúdo buscando indícios que a regulamentação associa à publicidade dirigida com perfilamento comportamental. Isso inclui: presença de menores combinada com monetização ativa, ausência de identificação clara de conteúdo patrocinado, apelos comerciais com características de abusividade (urgência, escassez artificial, exploração de vínculos emocionais infantis) e contexto de audiência predominantemente infantil.

O resultado da análise aponta os indícios encontrados, com referência ao trecho do conteúdo e à base regulatória. A decisão sobre o que fazer com essas informações é sempre do criador, de preferência com apoio de orientação jurídica especializada quando os indícios forem relevantes.

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Fontes oficiais

• Lei nº 15.211/2025 — ECA Digital (Planalto)
• Decreto nº 12.880/2026 (Planalto)
• ANPD — Autoridade Nacional de Proteção de Dados — autoridade reguladora competente sobre proteção de dados de crianças e adolescentes no ambiente digital, incluindo perfilamento e consentimento
• Senacon — Secretaria Nacional do Consumidor — competente para apurar publicidade enganosa ou abusiva voltada ao público infantil com base no CDC